La hiperfragmentación de medios: ¿Amenaza u oportunidad?

Por Paul Beelen

Parece una contradicción, pero para explorar lo que está pasando con la comunicación en relación a las últimas novedades tecnológicas, propongo volver al pasado y ver cómo los primeros comerciantes vendían sus productos. Imaginemos un hombre. Y un pollo poco afortunado.

Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor gritando el precio de sus productos. Nuestro hombre se debe haber parado en medio del mercado del pueblo, exclamando a todo volumen cuanto valía su pollo. Una manera muy efectiva de encontrar compradores, ya que todo su grupo objetivo (hombres y mujeres entre 16 y 50 años con poder adquisitivo y preferencias por el pollo) probablemente se encontraba en el mismo mercado.

Pero a medida que el comercio evolucionó, este método dejó de ser eficaz por razones obvias. Nacieron las empresas, el ‘mercado’ dejó de ser un mercado físico y los grupos objetivos crecieron tanto que ninguna voz de ningún gerente de marketing era lo suficientemente fuerte como para poder difundir su mensaje gritando. Entonces contrataron a los medios masivos para gritar por ellos.

No era una mala idea. Los consumidores fueron divididos cómodamente en grupos objetivos que miraban una de las 5 estaciones de televisión (y después 60, por cable) y leían uno de los 3 periódicos disponibles. La gente estaba relativamente aislada y la mejor manera de llegar a ellos era a través de estos medios masivos. Pero hay dos problemas con eso. Primero, como dijo Doc Searls hace unos años en el imperdible Cluetrain Manifesto, los consumidores no están interesados en escuchar sobre nuestro negocio. Es peor que una interferencia, es interrupción. Y segundo, el modelo de los medios masivos y los grupos objetivos grandes está a punto de quedar obsoleto.

50 millones de blogs compiten con la prensa escrita y ofrecen noticias de manera tan eficiente que el periódico de la mañana a menudo pareciera ser el de ayer. Miles de podcasts quitan el tiempo a la radio tradicional y TiVoCast en los Estados Unidos ya empezó a ofrecer videocasts hechos por ‘el público’ (como el conocido Rocketboom por ejemplo) juntos con la programación tradicional. El entorno de medios se está hiperfragmentando y dentro de poco los consumidores estarán repartiendo su tiempo entre la programación tradicional y miles de micromedios como blogs, podcasts y videocasts.

Para alguien que trabaja en publicidad o marketing este parece ser una pesadilla. Pero antes de sacar conclusiones, comparemos los micromedios con los medios masivos:

Económico v/s costoso. Está claro que los costos de un blog o un videocast son infinitamente más bajos que los de una revista o un programa de televisión. Por lo tanto, el costo para el avisador también puede ser más bajo. (El año pasado, Sony acordó pagar USD 25.000 a Gawker Media para la creación y mantención de un blog. Crearon un medio propio por todo un año, por lo que cuesta publicar un aviso de media página en una revista masiva)

Específico v/s genérico. Existen micromedios tan especializados que nunca sería viable crear un medio tradicional con el mismo contenido.

Público selectivo v/s público masivo. Por ser tan específicos, los micromedios lógicamente cuentan con un público mucho más selectivo (y más fiel) que los medios masivos.

Cercano v/s lejano. Leer un blog escrito por una persona (o un grupo de personas) con nombre y apellido no es lo mismo que leer una revista escrita por periodistas muchas veces anónimos y siempre pagados.

Auténticos v/s agenda escondida. Los dueños de micromedios no tienen los mismos intereses que los directorios de los medios tradicionales. Los canales de televisión lo piensan dos veces antes de transmitir un reportaje que perjudica a uno de sus avisadores, y en algunas revistas la división entre contenido pagado y contenido editorial es cada día más borrosa.

Ahora, como marca, ¿donde quieres estar? ¿En un medio relativamente costoso, genérico, con un público masivo, un carácter lejano y tal vez con una agenda escondida?

Los micromedios como blogs, podcasts y videocasts tienen todos los atributos para convertirse en el sueño del publicista y el gerente de marketing: un público selectivo, un carácter cercano y auténtico, contenido especifico y todo esto pagando poco. Claro, no es fácil, hay riesgos, falta trabajo. La manera de hacer publicidad no será la misma. Reemplazamos el marketing de interrupción por marketing con permiso. Hay mucho que aprender, probar, inventar y desechar. Pero vale la pena, ya que estas nuevas herramientas van a permitir reconquistar a las personas (ya no digo consumidores ni grupos objetivos) de forma honesta, selectiva y eficiente. Uno por uno, conversando, como si estuviéramos vendiendo un pollo en el mercado.

Acerca del Autor:
Paul Beelen nació en Heythuysen, Holanda, país donde estudió marketing y publicidad para luego trabajar en las areas creativas de diferentes agencias de publicidad (Lowe, BBDO, Leo Burnett) en Holanda, Suiza, el Caribe y Chile. Desde abril 1999 vive en Santiago, Chile y actualmente trabaja en la agencia de publicidad El Cielo A&B.

En su blog paulbeelen.com comenta sobre nuevas tecnologías y sus influencias en la publicidad, los medios y el marketing, área que combina su interés por la internet con su experiencia de publicista. En febrero 2006 publicó el white paper Publicidad 2.0 (en inglés y español), un documento ampliamente difundido a través de blogs y medios especializados.

A principio del año 2006 cofundó Rezzibo.com, lector RSS en español, junto con Damir Colak.