La hiperfragmentación de medios: ¿Amenaza u oportunidad?

Por Paul Beelen

Parece una contradicción, pero para explorar lo que está pasando con la comunicación en relación a las últimas novedades tecnológicas, propongo volver al pasado y ver cómo los primeros comerciantes vendían sus productos. Imaginemos un hombre. Y un pollo poco afortunado.

Cuando nació el comercio, la publicidad no era mucho más que un vendedor gritando el precio de sus productos. Nuestro hombre se debe haber parado en medio del mercado del pueblo, exclamando a todo volumen cuanto valía su pollo. Una manera muy efectiva de encontrar compradores, ya que todo su grupo objetivo (hombres y mujeres entre 16 y 50 años con poder adquisitivo y preferencias por el pollo) probablemente se encontraba en el mismo mercado.

Pero a medida que el comercio evolucionó, este método dejó de ser eficaz por razones obvias. Nacieron las empresas, el ‘mercado’ dejó de ser un mercado físico y los grupos objetivos crecieron tanto que ninguna voz de ningún gerente de marketing era lo suficientemente fuerte como para poder difundir su mensaje gritando. Entonces contrataron a los medios masivos para gritar por ellos.

No era una mala idea. Los consumidores fueron divididos cómodamente en grupos objetivos que miraban una de las 5 estaciones de televisión (y después 60, por cable) y leían uno de los 3 periódicos disponibles. La gente estaba relativamente aislada y la mejor manera de llegar a ellos era a través de estos medios masivos. Pero hay dos problemas con eso. Primero, como dijo Doc Searls hace unos años en el imperdible Cluetrain Manifesto, los consumidores no están interesados en escuchar sobre nuestro negocio. Es peor que una interferencia, es interrupción. Y segundo, el modelo de los medios masivos y los grupos objetivos grandes está a punto de quedar obsoleto.

50 millones de blogs compiten con la prensa escrita y ofrecen noticias de manera tan eficiente que el periódico de la mañana a menudo pareciera ser el de ayer. Miles de podcasts quitan el tiempo a la radio tradicional y TiVoCast en los Estados Unidos ya empezó a ofrecer videocasts hechos por ‘el público’ (como el conocido Rocketboom por ejemplo) juntos con la programación tradicional. El entorno de medios se está hiperfragmentando y dentro de poco los consumidores estarán repartiendo su tiempo entre la programación tradicional y miles de micromedios como blogs, podcasts y videocasts.

Para alguien que trabaja en publicidad o marketing este parece ser una pesadilla. Pero antes de sacar conclusiones, comparemos los micromedios con los medios masivos:

Económico v/s costoso. Está claro que los costos de un blog o un videocast son infinitamente más bajos que los de una revista o un programa de televisión. Por lo tanto, el costo para el avisador también puede ser más bajo. (El año pasado, Son